(三)商标标志设计的基本要素
任何事物的发展过程都有其自身的规律性，规律和创造是对立与统一的辩证关系，对创意与规律的理解在商标设计中尤为重要。
商标设计的基本要素
对商标标志的基本要素可概括为三要素，即印象、美、传达性。
所谓印象，是指设计者对企业文化、品牌、产品及传达功能的综合印象，把这种印象作为创意表现的条件和依据。印象是对客观世界的一切物体，包括人或事件的最初感观认知，如对企业与产品的印象，电器、机械、服装、地产、医院、学校等不同企业给人不同印象，如石油、汽车、电视等不同产品给人不同印象，因此印象是人对某个物体最初主观反映。这里谈到企业商标标志给人的印象一定要与行业或产品有一种和谐性，如日本石油标志，由一个红色圆形切割了三周而保留了下方的圆形的一个图形。人们通过这个符号可联想地层下的石油企业，所以该标志在人们的印象中留下深刻的印象以至成为世界著名标志图腾，倘若该标志应用在其它行业，如服装、电器，那就会一文不值，更谈不上会留下深刻印象。
美，作为视觉形象，离不开美的功能性，一个毫无美感、繁杂零乱甚至丑的图形是不可能传达良好的印象和信息功能，中国石化企业在中国是一个首屈一指的大型企业，然而应用在石化油站的标志毫无美感，更无特色，有位业内人士曾说，中国石化企业是中国最大的企业，最差的标志图形，真是一针见血,不无道理。该标志与国际同业的美孚石油，加德士等品牌相比，在视觉美感上，缺乏竞争力，不能不引起关注。美的造型既要符合美的规律，又要考虑传达效果，良好的视觉形象与产品造型、企业属性、精神理念和谐统一，以符合消费者的购买心理需求，这是设计者不可忽视的问题。
“传达性”是指商标与标志图形要求简练、又具有视觉差异化的图形符号，达到统一化，规范化，易记易懂的目的，乃至在商业竞争中达到良好的视觉冲击力，准确、生动、快捷地传达企业信息。
印象、美、传达性，三者既相矛盾，又相依存，对三者关系的处理要得当，过分强调“印象”，则美与传达性就难以保证，而过分强调美，又不能忽视“印象”和“传达性”。因此，设计者在创意过程中，平衡三者关系以致达到和谐统一，是创意标志的成功保证。
