(四)商标标志的创意与设计表现
商标标志的设计可归纳为二种形态，一是创意，二是表现。
1.设计创意
创意是一种突然产生的想法，由这种想法产生出来的形象概念，这是一个充满智慧和具有挑战的复杂的过程。有人认为标志设计很简单，信手将文字、图形拼凑就成其为标志，这种认识无疑是肤浅的。标志设计者必须具备各种文化知识和具有专业经验，包含文学、美学、哲学、历史、市场学、广告与传媒等各种学科，还要了解企业现状、历史和未来发展趋势及消费群体、竞争对手等企业情报。一个优秀的标志作品可为企业带来好运，增强传播的自信心、竞争力。总之，设计要为企业解决问题，这是设计师必须明白的一个基本道理，否则什么创意都将是失败的。
创意是标志设计的灵魂，如代表日本国家标志的“太阳”圆形标志，创意者运用了一个最简单的元素，即几何体中最常见的圆形，这个图形元素简单得连3岁小孩都可以勾画出来，然而运用这个圆形来作为一个国家的标志，这并非是3岁小孩乃至一般人能想到的。从视觉传达来讲，红色的圆运用在白色布上的日本国旗，具有强烈的视觉冲击力，可以想象一下，悬挂在联合国大楼的国旗中最抢眼的一定是日本国旗，该标志创造了传播功能的神奇；从内涵上讲，日为太阳，本为我，即我就是太阳，由此表达了一种深刻的内涵。可见，无论是国家、团体、企业还是品牌，标志的创意是形式和内涵的有机结合和高度概括，生动而明确。
2.设计表现
设计是由感性到理性，又由理性到思维，并由浅入深，又由深到简这样一个过程的活动形式。标志的表现形式有它自身的规律，有些形式很简单（日本国徽标志是其中一例），有些标志很复杂，无论简繁的形式都必须符合审美的规律。有人认为标志设计的造型基础不重要，这是一种误解。从事绘画如油画、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面设计，这点不错，但他们并非能表达好标志或其他平面设计，因为各自的审美规律不同，设计语言各异。
我们谈的标志表现形式更重要的还是结合创意定位的概念表现，行业不同，表现形式不同，文化偏重不同表现手法各异。标志设计的概念性很强,但又必须具有差异化和简练化，做到这一点并非容易,如靳埭强先生设计的中国银行，该标志给人的第一印象金融业,国际感和民族感,我相信设计者也是基于考虑这几大因素后便产生了这个由中字与钱币相结合的标志图形，造型形式上强调方圆结合、正负平衡的美感图形，从形式和内涵上达到了完美结合。在标志表现形式上有偏重国际化的,有偏重传统文化的，有强调科技感的，有强调人文色彩的，虽然现代中国越来越强调对外交流，越来越重视国际化和国际共同的识别性，但这种偏重性并非会失去这种国际化交流，往往民族的东西更能国际化，要因事而异。为什么一个国家主办世界性的运动会或国际交流会均不失强调本国民族性就是这个道理。
